本文谈论的都是Google，跟谷歌这种纯粹的流量任务公司没有任何关系。
前些时间一直想对微软蓄谋收购雅虎说三道四一番，那时候我就认为雅虎与其被微软收购，不如与Google携手合作。那时候，我的朋友们就没有一个人相信我的观点，网上还有人说宁可卖给微软，也不跟Google合作云云，说Google才是雅虎真正的敌人。
现在微软收购失败了，虽然仍旧试图跟雅虎达成某种合作，但雅虎与Google确实在广告方面达成了合作协议。我有些后悔没有早点抛出我的观点，现在看起来有点像事后诸葛的感觉了。不过好在最近小可开始好学，之前我的论断来自我的猜测，现在我做了些功课，找了些数据，我们且来分析看看。
首先说，我觉得最重要的数据就是财报，Google几年前终于没有忍住寂寞上了市，这真是我等的福音，不然我们怎么能拿到这样一家公司的真实财务数据呢。顺便介绍朋友们如何找财报，一般来说，财报都会在自己公司的网站公布，一般都是公布在投资人关系的栏目中，所以要找上市公司的财报，在Google搜索“公司名字+Investor Relations”即可。Google财报的下载地址在http://investor.google.com/releases.html。
我下载了Google从2004年第三季度一直到刚刚过去的2008年第一季度的全部财报。
我最关心的就是收入也就是Revenues这部分。从2004年第三季度的财报到现在为止，Google收入的主体构成部分一直没有发生过变化，主要来自Google Sites Revenues（来自Google自己站点的收入，主要也就是Google搜索的广告收入）和Google Network Revenues（来自Adsense的收入，也就是广告联盟的收入）。
Google Sites Revenues在2004年第三季度为4.12亿美元，而2008年第一季度这个数字变成了34亿美元。Google Network Revenues在2004年第三季度为3.84亿美元，而2008年第一季度这个数字变成了16.9亿美元。
另外我比较关心的就是Google的TAC – Traffic Acquisition Costs（也就是流量获得成本），这一项在2006年第三季度财报之前，全部是由要分给Adsense联盟网站的分成构成的，而2006年第三季度财报中TAC中首次出现了把流量导入Google自己站点的成本，这个成本主要是购买Firefox，Opera的默认搜索，以及在一些大型网站上面放置醒目的Google搜索框的成本。
具体数据如下表（数字单位为百万美元）：
Google历年收益的详细数据
注：表中的Adsense成本为TAC中支付给Adsense联盟网站的分成。Adsense纯收入是Adsense收入减去Adsense成 本，Adsense收益率是Adsense成本除以Adsense收入，也就是联盟网站的收益率，也就是分成比例。收入比例是本站收入除以Adsense 纯收入。Adsense收益率一直在80%以下，这说明80%应该是Adsense的官方分成比例，但是由于点击欺诈，封帐号等等问题，实际上达不到80%。
以本站收入和Adsense收入做图，可以得到下面的增长曲线图：
Google本站收入和Adsense收入增长曲线图
这张图可以让我们看到Google收入增长得有多么的迅速，另外可能也给某些人一个错觉，那就是认为Adsense对于Google的整体收入来说有多么的重要，几乎可以占到一小半。那么请看下面的由本站收入和Adsense纯收入生成的曲线图：
Google本站收入和Adsense纯收入增长曲线图
现在清晰了吧，虽然Adsense收入也在逐年递增，但是实际上，Google本站的收入才是真正的爆发式增长，Adsense纯收入这么多年来增长其实非常有限。从上面的表格“Google历年收益的详细数据”我们也可以清晰的看到这点，2004年第三季度Adsense的纯收入是8100万美元，到了2008年第一季度是3.5亿美元，仅增长了4倍多一点。而本站收入2004年第三季度是4.78亿美元，而到了2008年第一季度是34亿美元，增长了7倍多。
那么Adsense是不是没有用处，应该抛弃呢？或者说Google为什么要做Adsense业务呢？这是因为互联网广告仍在一个巨大的上升期。在Google的模式成功之前，线上广告主要是以品牌广告为主，广告主的进入门槛高，对品牌认知度的要求高。这就造成了网站如果不达到一定的规模也很难获得和流量相对应的收益。
Google的广告模式以点击效果为主，每一个广告交易可以以一个点击去计算。这样就大大降低了广告主的进入门槛，以效果计费，则对网站的品牌认知度就没有了要求。
所以，Google的广告可以帮助原来投不起广告的中小广告主获得曝光的机会。这就把这个在线广告市场的整体市场变大了，而随之而来的巨大流量需求已经超过了Google流量的增长速度。所以Google需要众多的Adsense合作伙伴一起来满足这些需求被释放的广告主的需求。但是即使是这样，整个在线广告占美国全部广告市场的份额仍旧不大，所以我说互联网广告仍在一个巨大的上升期。
对于Google来说，如何去找个广告之外的新盈利方式没有任何意义。我认为对于Google来说最重要的就是如何增加流量，改善模式，来拥抱互联网广告的市场份额的上升。
这就是为什么Google要和雅虎合作的原因：
打开雅虎的2008年第一季度财报可以发现总收入是18亿美元，还没有同期Google本站收入多。那么雅虎的流量比Google低么？随便翻翻一些数据我们就会发现，雅虎的总流量一直都比Google高，只是最近几个月Google的流量才开始超过雅虎。那么收入来源的差别在哪里呢？
第一、搜索流量更具商业价值，雅虎虽然总流量比Google高，但是搜索流量一直比Google低。搜索流量之上的广告是针对用户意图的广告，所以转化率高更具价值。
第二、雅虎的广告销售能力不如Google。
所以，雅虎和Google的合作是一个双赢，雅虎的流量加上Google的广告销售能力，结果就是雅虎挣更多的钱，Google也挣更多的钱。
一定要从广告的角度去理解Google的行为，这是我一贯的观点。
这可以解释Google为什么收购youtube，youtube可以说就是未来的网上电视模式，是从电视广告抢广告市场份额的有力武器。Google为什么搞无线Wifi，搞Google Earth，Google Maps呢？这是因为，一旦广告加上地理信息，就可以进一步降低广告主的门槛。现在星巴克会做电视广告，网站广告，星巴克的庄胜广场分店（我最常光顾的一家）会买广告么？不会吧，但是本地搜索和广告市场成熟起来后，每个连锁商家的门店都有可能成为独立的广告主，每家小饭馆小商店都可能成为广告主。Google为什么对网络办公系统，对SNS感兴趣，等等等等，一切都是一句话，为了广告。
迎接互联网广告的市场份额的上升的方式绝不是简单的流量叠加，而是更细更精准的投放，更多样的形式，更低的广告投放门槛，更简单的投放方式。
请同时浏览后文：如果杨致远没有作弊的话，谈Yahoo股东对与Google合作的看法
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18 条评论:
好
CNSNS
6/30/2008 9:15 上午
不错。
还有，我没反对吧？我也一直不看好微虎来着。
6/30/2008 9:20 上午
爱搞搞：
好用功呀:)。
6/30/2008 9:22 上午
留名
6/30/2008 9:32 上午
钱老师说：
不过你这个文章，整体观点我觉得很好
但部分的观点我不赞同
和google合作，我觉得是饮鸩止渴
只是说换了死的方式而已
我觉得：
其实，google就是个广告代理公司
这是google和yahoo的合作模式
或者说，即使yahoo用了google的技术，又如何雅虎的核心竞争力从来就不是搜索
google的太成功，造成了大家都以google模式为自己的核心出路
这个思想我觉得才是问题
雅虎一向比google流量大，用户黏度高
为什么不去努力发展自己的优势呢，何必跟人争搜索入口呢
6/30/2008 12:15 下午
这篇文章想写的内容太多了，分散的论证点太多，多数需要论述的结论的前置原因实际上是十分复杂的，想要用单纯的一到两个条件求证结果，论证过程因此显得很薄弱。
一个公司成功的因素显然不是偶然和单纯的，失败也是如此。
本文称，yahoo为什么没有将巨大的流量卖掉，而因此google垂青与yahoo 的流量，这也是有据可寻，早在4年前，yahoo，和msn还是google 的主要利润来源，当时巨大的门户和社区流量输入到google这个点击评价和分级出售的blackbox 内，而这个blackbox 包括了google 的低成本海量搜索能力，pagerank 去商业化和去spam能力，将访问需求长尾化，以及将对应的商业需求长尾化，并一一对应的能力。这些显然都是yahoo不具有的。这是搜索引擎面向需求和供给长尾进行对应的核心竞争力。ebay其实也是做这样一个核心竞争力东西的 --- web2.0 的长尾寻找过程。实际上facebook 也是如此。
相对来说，文中提到广告销售弱等情况，我感觉还是文章写的太仓促了，没有把真正想要说的核心的，不可动摇的理念说清。
6/30/2008 2:43 下午
文章不错 就是短了点
既然广告给了Google这么大的收入，自然不会在没有吃尽的情况下放弃
有些想不通为什么google到现在仍然没有把商务带进来，让广告变得更直接
我只是灌水，呵呵 也许是我没看到吧
6/30/2008 3:13 下午
to virushuo:
大部分人都是不看好微虎的，不过我记得我认为Google和Yahoo应该合作的时候，大多数人也是认为不应该的。
6/30/2008 3:17 下午
to justso:
本文想说的东西确实没有说完，比如Google和雅虎的历史流量的对比，这个数据我已经从comscore找到了，但是还没有整理完，下面还准备用一篇文章讨论流量的事情。
6/30/2008 3:19 下午
to 飞扬.轻狂:
文章还没有把全部要说的事情说清楚，不过已经太长了，其他的部分我会另外写篇文章说的
6/30/2008 3:20 下午
:) 我喜欢看长篇的
不过流量确实很重要
比如QQ在国内的用户群
msn就很难去超越，即便他是MS的
6/30/2008 3:29 下午
qq 也不是用流量变现的公司，而是用关系变现，这一点符合web2.0工具的根本特征。流量是垃圾，关系是宝贝。
msn 和yahoo 的问题是同样的，都希望用广告变现，这是误区
6/30/2008 4:04 下午
tiny 最近要从google 的产业大势下找寻利润增长点了？呵呵
7/01/2008 8:00 下午
互联网应用的盈利模式就两个，广告和非广告，不研究研究广告还怎么在互联网混啊
7/01/2008 8:27 下午
如Tiny所说，Google的崛起在于对广告的挖掘，而且，实际上Google没有抢任何人的市场份额，Google只是自己在开荒而已，Google没有靠抢微软的饭碗而成长，当然Google也没有抢Yahoo的饭碗。Google的快速成长搜索这种以行为定位广告的精准投放模式的巨大力量。
其实微虎也好，雅狗也罢，都是企业在竞争中生存的办法。我不认为Yahoo被谁收购了就是“死”了，我甚至认为，即使Yahoo被MS收购了，依然存在被收购的Yahoo和Google合作的可能。
大家不看市场上这眼花缭乱的汽车品牌，其实基本上就属于几家大的汽车公司，绝大多数收购，并没有让人感觉到被收购方的“死亡”啊。
微软会把Google看成威胁，因为微软感觉到未来他的业务恐怕要不可避免的向Google所描绘的方向靠拢。而对于目前的Google来说，微软和通用、迪士尼又有什么区别呢？根本是做不同业务的公司嘛。
说到Yahoo的收购案，想起《三国演义》中诸葛亮舌战群儒前的一段，鲁肃对孙权说：：
“恰才众人所言，深误将军。众人皆可降曹操，惟将军不可降曹操。”恐怕，和杨致远死活不肯卖Yahoo的情形有几分相像吧。
7/02/2008 11:51 下午
我们说了不算。
7/21/2008 11:37 上午
很好，很强大。
9/25/2008 2:31 上午
写的好。。。
2/06/2009 12:52 上午
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